Филателия как имиджевый инструмент

Мы продолжаем знакомить вас с докладами, прозвучавшими на II Международной научно-практической конференции «Исследовательская филателия как инструмент образования, воспитания и повышения привлекательности изучения истории», которая прошла 25 мая в Москве, в Доме русского зарубежья им. А. Солженицына.

Сегодня представляем вашему вниманию совместный доклад А.П. Дьяченко и О.Ю. Латышева. Выступление докладчиков было запланировано в онлайн формате, но по ряду причин не состоялось. 

*  *  *

Несколько лет назад была обоснована теория системного захвата, разработанная российским ученым и экспертом в области изобретательства Михаилом Семеновичем Рубиным. Под системным захватом понимаются «любые процессы, при которых элементы одной системы (объект захвата) превращаются или становятся элементами другой системы (субъект захвата)».

В настоящей работе (применительно к художественным системам) под системным захватом мы будем понимать также создание новых системных смыслов в какой-либо области при посредстве и прямом влиянии системных смыслов, ранее сформировавшихся в другой области. В данной работе мы рассмотрим те типы захватов, которые наиболее ярко помогают проиллюстрировать инновационные явления в сфере литературы и искусства, так как полагаем, что к этим системам вполне применим категориальный аппарат, связанный с захватом ресурсов.

М. Рубин широко пользуется понятиями объект захвата и субъект захвата. «Под субъектом захвата понимается явление, которое, распространяясь, поглощает другое явление. Соответственно, поглощаемое явление является объектом захвата». Процесс захвата можно считать непрерывным, так как происходит постоянный взаимообмен между областями мысли и сферами практической деятельности, и одна область оказывается способной быть «спроецированной» на другую.

Предложенная М. Рубиным теория системного захвата и описание процессов, которые при этом происходят, приводит к интересным и неожиданным результатам при попытке применить её к теории изобразительного искусства и литературы. В качестве субъекта системного захвата, применительно к макроизданию и филателии как виду искусства, могут выступать фигуры трёх ступеней.

В первую очередь, это собственно филателист, или коллекционер в более широком понимании. На основе использования принципов занятия филателией он занимается систематическим собиранием почтовых марок и иных государственных знаков почтовой оплаты. 

В качестве еще одного уровня субъекта системного захвата может выступать экономический субъект, способный оказывать определяющее влияние на филателистический рынок посредством эксплуатации интереса участников процесса коллекционирования.

Очень богатый и разносторонний материал для исследования темы системного захвата даёт почтовая графика (почтовый дизайн), на которой мы остановимся более подробно.

Обратимся к истории почты. Запечатываемое в конверт письмо приобрело свою материальную форму в процессе эволюции способов передачи мыслей, а также эволюции коммуникативных стратегий. Ещё в восемнадцатом веке трудно было предположить, что в процесс формирования внешнего облика письма так активно вмешается художник. Однако создание первого в мире почтового конверта уже велось при участии профессионального живописца У. Малреди.

Конверт Малреди

Карикатуры на конверт Малреди  

Нельзя не упомянуть здесь и синтез литературы и изобразительного искусства в операционном поле почтовой графики. Появление в девятнадцатом веке писем с рисунками (ярким примером является переписка Ван Гога) выявило потребность человека в привлечении каких-то других семиотических кодов при ведении личной переписки. Получалось, что изобразительное искусство начало “захватывать” некогда бывший чисто вербальным коммуникационный канал, самостоятельно проявляться в сфере почтовой коммуникации.

Искусство филателии, недавно освоившее дополненную реальность, расширяет набор семиотических кодов в личной переписке. К вербальным кодам добавляются паралингвистические, визуализирующие текст через предметы коллекционирования. Современная филателия, использующая QR-коды, может заменить паралингвистические коды, например, эмодзи и эмотиконы, передающие невербальные сигналы. Объекты филателии помогают интерпретировать сообщение, уточняя тон отправителя. К этим кодам приобщаются хронимические (указывающие на занятость или свободное время реципиента), структурные (формат отправки сообщений) и культурные, символические коды, такие как мемы, трансформируемые в почтовые марки. Марки на открытках, наклеенные в игровой последовательности при посткроссинге, могут дополнять или заменять интернет-сленг. Всё это через современную филателию диктует возможности почтового дизайна третьего тысячелетия.

Знак почтовой оплаты эволюционировал как самостоятельное графическое произведение, по жанру приближающееся к банкноте, но он все время захватывал “чужие” жанровые территории и семантические поля разных стилей. Мода на телевидение и обилие почтовых выпусков на космическую тему привели к тому, что стали выпускаться марки с рамкой в виде очертаний телевизионного экрана (своего рода захват визуального кода телевидения).

История почтового дизайна показывает, что скромное поле почтового конверта и марки все время захватывала какая-либо область, связанная с властью, господствующим общественным строем (речь идёт как о семантике изображения, так и о стилистике). В разные эпохи почтовый дизайн по своей смысловой наполненности становился монархическим, социалистическим, колониальным.

Известно, что почтовые документы родились как произведения графического искусства, имеющие прикладной характер. Однако с 1965 года эскизы почтовых марок стали разыгрываться в лотерею. Эти эскизы предназначались для окантовки и дальнейшего использования с целью украшения жилого интерьера. Рабочий материал почтового дизайнера, вообще не предназначавшийся для глаз потребителя и предназначенный для сдачи в архив ГОЗНАКа, стал украшением интерьера.

В разные десятилетия почтовые артефакты меняли свой статус и переходили из разряда личных документов в разряд ценных исторических свидетельств. Это также объяснимо с точки зрения теории системных захватов. С развитием литографской печати появились художественно оформленные настольно-печатные игры, через которые ребенок усваивал широкий диапазон социальных ролей. К числу этих игр принадлежит игрушечная почта, которую прославил в своем трактате «Игры на полу» Герберт Уэллс.

Игрушечная почта появилась в начале ХХ века в Германии и США. Играя в нее, ребенок мог надеть картонную фуражку почтальона и производить манипуляции с марками. Марки были игрушечными и имели в основе графический дизайн мировых филателистических раритетов. Была среди этих игрушечных марок и имитация «Голубого Маврикия». Общеобразовательную роль игрушечной почты трудно переоценить. Наборы игровых предметов, предназначенных для имитации процесса доставки почты, знаменовали собой захват сферой игр области почтового дизайна, ибо в набор входили знаки почтовой оплаты.

Для того, чтобы игрушечные марки не перепутали с настоящими и не использовали в действительном почтовом обращении, их печатали в зеркальном изображении. После Великой Отечественной войны несколько таких комплектов попали в число военных трофеев. Был известен случай, когда один коллекционер попытался продать трофейный репринт «голубого Маврикия» (видимо, он не был зеркальным) и представил игрушечную марку на экспертизу. Это было в 1960-е годы. Еще были живы антиквары и букинисты, помнившие игрушечную почту, и репринтная марка была опознана. Это лишний раз доказывает, как популярны были шедевры викторианского дизайна, пусть даже репродуцированные в виде игрушечных репринтов.

Наряду с игрушечными объектами следует назвать и наглядные пособия, выполненные в виде почтовых марок. Все эти факты доказывают, что сфера игр и игрушек оказалась способной перенять некоторые стилистические и семантические системы из недетской и неигровой сфер (в нашем случае – из сферы почтового обращения и издания марок).

Очень интересные процессы, связанные с заимствованиями, выявляются в рамках противопоставления таких сущностей, как «культура метрополии – культура колоний». В эпоху колониальных захватов системы почтового дизайна, разработанные в метрополиях, внедрялись в колониальных странах. Так, художественные традиции Великобритании, Франции и Германии интродуцировались в колониальных странах, то есть европейская художественная традиция захватывала мир.

Интересно, что колониальные марки пытались использовать многие внешние эмитенты как способ самовыражения и выражения тех идей, которые не могли быть реализованы в дальнейшем после распада СССР, но потенциальный заказчик в лице коллекционера продолжал существовать и «скучать» по прежним сюжетам.

Когда СССР прекратил свое существование, новые государства встали перед проблемой реформирования прежнего почтового обращения и создания базы для собственного издания марок. Сегодня активно изучаются как факты выпуска надпечаток, так и графический язык этих надпечаток, в которых проявились национальные орнаменты и шрифты, использовались портреты местных святых и национальных героев.

Во многих странах, созданных на территории бывшего СССР, в течение некоторого времени имели хождение марки СССР с соответствующими надпечатками на национальных языках. Эта область истории почты сейчас активно осваивается, так как почтовые документы этой эпохи рассматриваются как маргинальные объекты (а почти каждый маргинальный объект представляет собой питательную среду для процессов заимствования).

Возникало следующее противоречие:

1) Почтовая марка СССР может быть использована как знак почтовой оплаты, ибо она имеет клеевой слой для наклейки на конверт, и её тираж достаточен для обеспечения почтовых потребностей региона N.

2) Почтовая марка СССР не может быть использована для обеспечения почтовых нужд, так как она содержит обозначение несуществующего государства (СССР) и изображения государственных символов, более не являющихся таковыми для страны-эмитента. Это противоречие разрешалось нанесением надпечатки, элиминирующей советскую символику.

Мы не рассматриваем здесь нелегальные частные выпуски. Совсем иное дело – функционирование марок СССР на территории бывших советских республик. Со второй половины девяностых годов страны бывшего СССР активно заказывают печатание марок зарубежным типографиям.

Происходит элиминирование советской системы символов, характерных для почтовой графики. Разработку рисунков марок также нередко заказывают западным агентствам по подготовке почтовых эмиссий. Те страны, которые размещали заказы на свои выпуски у западных типографий, постепенно вошли в некое общее русло почтового дизайна, характерное для развивающихся стран. Исчезла связь с ГОЗНАКом, и марки приобрели черты если не колониального дизайна тридцатых годов, то стиля марок африканских стран шестидесятых годов, изготовлявшихся за пределами Африки.

Тесную связь с российским и советским почтовым дизайном сохранила Беларусь. Некоторые выпуски конца ХХ – начала ХХI века печатались на ГОЗНАКе. Для белорусской почтовой графики была характерна ориентация на советские традиции. При этом новым словом выглядели выпуски, посвященные Марку Шагалу и его учителю – художнику Пену. Настоящей данью конструктивизму стала черно-красная марка с купоном, посвященная К. Малевичу. Иными словами, в Беларуси не произошло «колониального захвата». И это еще раз говорит в пользу Республики Беларусь как замечательного центра сохранения многих позитивных традиций СССР, которые в филателии также продолжают реализоваться и по сей день, благодаря высококачественной и хорошо согласованной работе художников, дизайнеров, издателей, а также распространителей белорусской филателистической продукции.

Идея перенести почтовое обращение в космос, создать космическую почту появилась вместе с пилотируемой космонавтикой. Космическая почта как явление захвата представляет большой научный интерес. Традиции наземной доставки корреспонденции не поддавались автоматическому переносу в космическое пространство. На орбите трудно обрабатывать письма обычным способом.

Вот что писал впоследствии космонавт Георгий Гречко, пробовавший гасить почтовую корреспонденцию на борту орбитальной станции «Салют-6»: «Четкий оттиск гашения в условиях невесомости произвести весьма трудно. Я пробовал ставить штемпель, подкладывая под конверт специальные резиновые подушки, листы и обложки бортжурналов, но все было тщетно. Неожиданно пришла мысль – использовать подлокотник кресла Юрия Романенко. Так получились самые лучшие оттиски».

В начале ХХ века почтовые марки имели свойство трансформироваться в рекламные, сохраняя при этом многие свои свойства. В истории рекламных марок много фактов, свидетельствующих о необходимости социально-философского анализа этого явления с точки зрения захватов. До сих пор подробно не описано, как объединились почта и торговая реклама, что дало импульс для слияния рекламного текста и отметки о взыскании почтового сбора. Точного ответа на этот вопрос нет и по сей день. Известно лишь, что рекламные тексты, наименования товаров и услуг неким таинственным образом слились, создав новый тип знака почтовой оплаты.

По существу, сегодня почтовая и рекламная марки начинают едва ли не сливаться друг с другом, поскольку значительная часть тиража отдельных почтовых миниатюр, посвященных предприятиям нефтегазовой промышленности, а также городам, в которых она развернута, и так далее, и тому подобное, скупается коммерсантами.

Речь идет о рекламном освоении мотива перфорации, штемпелевания, отделения марки от конверта. Все эти мотивы получили полнокровное и разностороннее художественное отражение в оформлении предметов филателистической субкультуры – рекламных конвертов и бандеролей (наклеек в виде полосок, окаймляющих бандероль), торговых плакатов агентства "Союзпечать". Отсюда рукой подать до не почтовой рекламы – фирмы-изготовители пищевых продуктов cтали украшать свои плакаты выдуманными марками, штемпелями, изображениями бечёвки, связывающей бандероль или ценное письмо. Плакаты стала украшать самая разнообразная вязь из перфорационных отверстий (конечно же, не настоящих, но тщательно имитирующих подлинный ряд отверстий, по которым можно оторвать (или, говоря филателистическим языком, отделить) часть плаката или открытки. Словом, дизайнеры имитировали процессы отрыва марки от листа, франкирования почтового отправления и – шире! – процесс почтовой коммуникации в целом. Получалось, что все эти ритуалы привлекательны настолько, что общество прибегает к их имитации, захватывает семантические ресурсы, свойственные этим областям.

Современная реклама отличается богатством форм и изысканностью художественных решений. И хотя почтовая реклама – лишь одна из многочисленных областей эдвертайзинговой деятельности, мало наберется в современной культуре таких областей рекламы, которые бы развивались столь стремительно и разносторонне. Возникнув сравнительно недавно – в девятнадцатом столетии, почтовая реклама проделала огромный эволюционный путь, впитав в себя достижения других сфер деятельности человека. И для этого пути характерны разнообразные формы системных захватов. Любопытно, что в настоящий момент для реанимации современной почты именно рекламные рычаги могут играть определенную роль. В первую очередь, речь идет о том, чтобы существенно расширить спектр деятельности современных почтовых служб. И все хорошо забытые и ныне воссоздаваемые виды деятельности также могли бы оплачиваться рекламирующими эти широко вариативные услуги марками, именно почтовыми марками.

Ведь когда мы говорим: «государственный знак почтовой оплаты», или «почтовая марка», «почтовая эмиссия», «почтовая миниатюра», мы никогда не говорим: «марка для наклеивания на письма», «марка для наклеивания на открытку», «марка, франкирующая бандероль», и только. Речь идет о том, чтобы франкировать именно марками, а не повсеместно вытесняющими их почтовыми штемпелями, максимум услуг современной почты. И, таким образом, расширять тиражи марок.

И благодаря им делать общение клиента с почтой более интересным, захватывающим для широкого круга потенциальных пользователей. Потому что это красиво, это элегантно, это эстетично, престижно и модно. Мы попытаемся проследить сформировавшиеся в ходе мировой истории связи между рекламной деятельностью человечества и почтовой коммуникацией. Благодаря этим исторически сложившимся связям на свете появились такие замечательные изобретения как рекламная марка и открытка, рекламные штемпеля и стилизованные под письма флаерсы (флаеры). Учитывая, что дизайнеры и заказчики плакатов все чаще используют почтовую символику и атрибутику, мы имеем право пользоваться термином темброобразие - схожесть с почтовой маркой (от французского timbre, что значит марка).

Рекламная марка была вызвана к жизни социальным заказом как рекламный объект, имеющий форму почтовой марки и обладающий ее формальными особенностями (перфорация, наличие клея, традиционная геометрическая форма, художественное оформление), но не имеющий почтового номинала. Она захватила ресурсы традиционной почтовой марки. Сегодня она может использоваться на конверте в тесной связи с почтовой маркой, так как некоторые конструктивные схемы рекламной марки предусматривают наличие специально выделенного свободного места, на которое наклеивается марка почтовая.

В истории рекламных марок много таинственного и неразгаданного. Изначально задуманный как знак почтовой оплаты, перфорированный кусочек бумаги прямоугольной формы "не готовился" принять на себя какие-то дополнительные обязанности, в том числе и рекламные функции. Но шли десятилетия, и марка впитала в себя весь потенциал полноценного рекламного объекта. Марка рождалась в период, когда эдвертайзинговая деятельность была уже развита настолько высоко, что рекламисты располагали довольно широким (для того времени) спектром возможностей.

Как объединились почта и торговая реклама, что дало импульс для слияния рекламного текста и отметки о взыскании почтового сбора? Точного ответа на этот вопрос нет и по сей день. Известно лишь, что рекламные тексты, наименования товаров и услуг неким таинственным образом слились с конвертом и маркой, создав новый тип знака почтовой оплаты. Это было обусловлено многочисленными историческими причинами... Одной из этих причин стал СИНТЕЗ ИСКУССТВА И ТЕХНИКИ – процесс, который интенсифицировался в середине девятнадцатого века, и который просто нельзя не рассматривать с учётом процессов системного захвата. Марка начала рассматриваться одновременно и как техническая система, и как произведение искусства. При этом не всегда было можно легко определить, диктовало ли полиграфическое исполнение художественное решение марки или какие-то императивы художественного решения определяли способ печати и другие особенности полиграфического исполнения.

Действительно, синтез искусства и современных технологий может принести филателии и почте в целом значительные и обширные многопрофильные преференции. Об этом следует помнить, и к этому следовало бы стремиться и издателям почтовых марок, и почтовым работникам, и государственным структурам, ответственным за развитие почтового обращения, и многим другим заинтересованным лицам и учреждениям. Все они в совокупности могут поднять престиж отечественной почтовой марки и помочь марке действительно демонстрировать суверенитет родного государства, его красоту, его щедрость, талантливость и одаренность его граждан.

Произошла так называемая передача свойств. Появление рекламных марок в нашем столетии – интересное и знаменательное социальное явление. В основу взята классическая схема двадцатых годов, в соответствии с которой стандартная марка наклеивалась на многоцветную рекламную «подложку».

Разработанные М.С.Рубиным теоретические положения, связанные с захватом, могут служить методическим инструментарием при исследовании социально-философских проблем эволюции не только технических, но и художественных систем.

Современная филателия способна стать одним из ключевых инструментов представления высокого, позитивного, благожелательного лица нашей страны. Имидж государства благодаря филателии может быть однозначно безупречным в глазах всех, кто способен и желает общаться с нашей полнокровной, талантливой и очень перспективной в своем развитии страной.

Андрей Петрович Дьяченко 
Олег Юрьевич Латышев 

Статьи по теме:

Итоги Международной научно-практической конференции
Итоги Международной научно-практической конференции. Окончание
Программа II Международной научно-практической конференции
Филателия — инструмент воспитания молодежи и сохранения неискаженной истории